<![CDATA[Transformasi digital juga memperluas peran marketing dalam menciptakan nilai. Teknologi digital memungkinkan perusahaan untuk memanfaatkan data pelanggan, membangun hubungan interaktif, serta menyesuaikan strategi value creation secara lebih responsive. Fungsi marketing dalam organisasi telah mengalami pergeseran paradigma signifikan dari sekadar fungsi promosi menjadi fungsi strategis yang mengintegrasikan rantai nilai. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji secara sistematis peran fungsi marketing sebagai penggerak utama dalam rantai nilai organisasi. Marketing tidak hanya berperan sebagai aktivitas promosi, tetapi juga sebagai katalis integrasi antar aktivitas dalam menciptakan nilai tambah bagi pelanggan dan pemangku kepentingan. Metode Systematic Literature Review (SLR) digunakan dengan protokol PRISMA, melalui pencarian artikel dari basis data Scopus, Web of Science, ProQuest, dan Google Scholar dengan rentang publikasi 2013–2023. Dari 652 artikel yang ditemukan, sebanyak 41 artikel memenuhi kriteria inklusi. Hasil analisis menunjukkan bahwa fungsi marketing memiliki peran strategis dalam (1) penciptaan nilai melalui customer-centric value chain, (2) integrasi internal dan eksternal antar aktivitas bisnis, (3) transformasi digital dalam rantai pasok, serta (4) penguatan daya saing organisasi melalui orientasi pasar. Artikel ini memberikan kontribusi teoritis dengan memperkuat integrasi konsep value chain Porter dengan perspektif market-driven strategy, serta kontribusi praktis sebagai acuan pengembangan strategi bisnis berbasis nilai]]>
