<![CDATA[Perkembangan teknologi digital mendorong pergeseran perilaku belanja konsumen ke ruang virtual, salah satunya melalui fitur live streaming pada platform TikTok yang memfasilitasi interaksi langsung antara penjual dan konsumen sekaligus mendorong terjadinya value co-creation. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh physical cues, yang meliputi aesthetic appeal, layout and functionality, serta financial security, dan interactivity terhadap customer engagement, serta pengaruh customer engagement terhadap value co-creation pada aktivitas livestreaming TikTok. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif asosiatif kausal dengan data primer yang dihimpun melalui survei terhadap 200 responden yang pernah bertransaksi melalui livestreaming TikTok di wilayah Jabodetabek, dianalisis menggunakan metode Partial Least Squares Structural Equation Modeling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa aesthetic appeal, layout and functionality, financial security, dan interactivity berpengaruh positif signifikan terhadap customer engagement, dengan layout and functionality memberikan pengaruh terbesar, sementara customer engagement terbukti paling dominan mempengaruhi value co-creation. Penelitian ini menyimpulkan bahwa customer engagement merupakan katalis utama terbentuknya value co-creation, sehingga disarankan pelaku bisnis livestreaming meningkatkan kualitas antarmuka, keamanan transaksi, dan interaksi real-time, serta peneliti selanjutnya menambahkan variabel mediasi seperti trust.]]>
