<![CDATA[This study is motivated by growing consumer awareness of environmental and sustainability issues; however, a gap remains between attitudes and behavior, known as the green attitude–behavior gap. Consumers with high environmental concern do not necessarily purchase green products. In this context, Eiger, an Indonesian outdoor brand, has developed environmentally friendly products and strengthened its brand image through innovation and sustainability campaigns. Nevertheless, the relatively low contribution of green product sales indicates that a strong brand image does not directly guarantee purchasing decisions. Therefore, word of mouth (WOM) is considered a potential factor bridging this relationship. This study aims to analyze the influence of brand image and green products on purchasing decisions, both directly and indirectly through WOM as a mediating variable among Eiger consumers in Pekanbaru City. A quantitative approach with a causal research design was employed using purposive sampling. Data were collected through Likert-scale questionnaires and analyzed using Structural Equation Modeling–Partial Least Squares (SEM-PLS) with SmartPLS. The results indicate that brand image and green products have positive and significant effects on WOM and purchasing decisions. WOM also mediates the effects of both variables on purchasing decisions. These findings highlight the importance of consumer communication, education, and sustainability-value communication in strengthening green marketing strategies and encouraging sustainable green product purchases through trust, social recommendations, and consumer understanding. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh meningkatnya kesadaran konsumen terhadap isu lingkungan dan keberlanjutan, namun masih terdapat kesenjangan antara sikap dan perilaku (green attitude–behavior gap). Konsumen yang memiliki kepedulian terhadap lingkungan yang tinggi belum tentu melakukan pembelian produk hijau. Dalam konteks ini, Eiger sebagai merek outdoor lokal Indonesia telah mengembangkan produk ramah lingkungan dan membangun citra merek melalui inovasi serta kampanye keberlanjutan. Namun, kontribusi penjualan produk hijau yang masih relatif rendah menunjukkan bahwa citra merek yang kuat belum secara langsung menjamin keputusan pembelian. Oleh karena itu, word of mouth (WOM) dipandang berpotensi menjembatani hubungan tersebut. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh citra merek dan produk hijau terhadap keputusan pembelian, baik secara langsung maupun melalui WOM sebagai variabel mediasi pada konsumen Eiger di Kota Pekanbaru. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain kausalitas dan teknik purposive sampling. Data dikumpulkan melalui kuesioner skala Likert dan dianalisis menggunakan SEM-PLS dengan SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra merek dan produk hijau berpengaruh positif dan signifikan terhadap WOM serta keputusan pembelian. WOM juga terbukti memediasi pengaruh keduanya terhadap keputusan pembelian. Temuan ini menegaskan pentingnya komunikasi antarkonsumen, edukasi, serta penyampaian nilai keberlanjutan dalam memperkuat strategi pemasaran hijau dan mendorong pembelian produk hijau secara berkelanjutan melalui kepercayaan, rekomendasi sosial, dan pemahaman konsumen.]]>
