<![CDATA[Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis hubungan antara citra toko, keakraban dengan produk Private Label Brand(PLB), electronic Word of Mouth (e-WOM), persepsi kualitas produk PLB, persepsi risiko, dan kesadaran hargaterhadap sikap konsumen serta kesediaan mereka untuk membeli produk PLB di Indomaret, Kota Bandung. Penelitianini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan pengumpulan data melalui survei daring menggunakan kuesionerGoogle Form. Responden terdiri dari konsumen Indomaret yang memenuhi kriteria penelitian. Data dianalisismenggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM) dengan perangkat lunak SmartPLS 4.0, mencakup analisisdeskriptif, pengujian outer model, Goodness of Fit (GoF), inner model, koefisien jalur, R Square (R²), dan uji hipotesis.Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra toko, e-WOM, keakraban dengan produk PLB, persepsi kualitas, dankesadaran harga memiliki pengaruh positif terhadap sikap konsumen terhadap produk PLB. Sikap konsumen tersebutjuga berpengaruh signifikan terhadap kesediaan mereka membeli produk PLB. Namun, persepsi risiko memberikanpengaruh negatif terhadap sikap dan kesediaan konsumen untuk membeli. Penelitian ini memberikan wawasan barubagi pengelola ritel mengenai strategi untuk meningkatkan kesediaan konsumen membeli produk PLB, seperti memperbaiki persepsi kualitas dan meminimalkan risiko yang dirasakan. Hasil penelitian juga diharapkan dapatmenjadi referensi untuk penelitian lebih lanjut tentang faktor-faktor yang memengaruhi keputusan konsumen dalammembeli produk private label di berbagai konteks. Kata Kunci-citra toko, persepsi kualitas, e-WOM, keakraban dengan PLB,kesadaran harga, sikap terhadap produk,persepsi risiko, kesediaan konsumen.]]>
