<![CDATA[Permasalahan yang dihadapi oleh UMKM di Ubud terkait dengan ketergantungan pada E-WOM dalam mempromosikan produk mereka tanpa strategi yang memadai, sehingga penting untuk memahami bagaimana citra kuliner dapat mengoptimalkan potensi pemasaran digital. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Electronic Word of Mouth (E-WOM) terhadap niat beli wisatawan pada produk kuliner Usaha Mikro Kecil Menengah (UMKM) di Ubud, Gianyar, Bali, dengan citra kuliner sebagai variabel mediasi. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan teknik pengumpulan data melalui kuesioner yang disebarkan kepada 80 wisatawan yang mengunjungi Ubud. Data dianalisis menggunakan teknik Structural Equation Modeling (SEM). Hasil analisis menunjukkan bahwa E-WOM memiliki pengaruh signifikan terhadap citra kuliner dengan koefisien korelasi sebesar 0.822, t statistik sebesar 18.161, dan p-value sebesar 0.000. Selain itu, E-WOM juga memiliki pengaruh signifikan terhadap niat beli wisatawan dengan koefisien korelasi sebesar 0.223, t statistik sebesar 9.776, dan p-value sebesar 0.011. Citra kuliner ditemukan memiliki pengaruh signifikan terhadap niat beli wisatawan dengan koefisien korelasi sebesar 0.725, t statistik sebesar 2.033, dan p-value sebesar 0.000. Citra kuliner berperan sebagai pemediasi parsial dalam hubungan antara E-WOM dan niat beli, dengan nilai VAF sebesar 72,7% dengan nilai korelasi sebesar 0.596, t statistik-9.034 dan p value 0.000. Kesimpulan dari penelitian ini menekankan pentingnya citra kuliner dalam memediasi pengaruh E-WOM terhadap niat beli wisatawan. Pengelola UMKM di Ubud disarankan untuk lebih fokus membangun citra kuliner serta memanfaatkan platform digital secara optimal. Implikasi praktis dari hasil penelitian ini adalah perlunya strategi pemasaran digital yang efektif, serta kolaborasi dengan stakeholders kuliner untuk membangun citra positif produk kuliner lokal. ]]>
