<![CDATA[Industri kecantikan saat ini tengah mengalami perkembangan yang pesat baik berasal dari lokal maupun luar negri dengan konsumen utamanya adalah Gen Z. Oleh karena itu, seiring dengan perilaku Gen Z yang lebih informatif dan mengeksplor segala aspek sangat penting untuk mencari tau faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan Keputusan pembelian. Penelitin ini bertujuan untuk menguji pengaruh Beauty Influencer dan Electronic Word Of Mouth terhadap Purchase Decision melalui Brand Image Sebagai Variabel Intervening. Populasi pada penelitian ini adalah konsumen Cushion Skintific di Kota Yogyakarta. Penelitian ini menggunakan jenis kuisioner menggunakan Google Form sebagai alat penelitian yang diberikan kepada 100 responden. Penelitian ini menggunakan metode pengambilan sampel non-probability sampling dengan teknik purposive sampling. Analisis data menggunakan structural equation model (SEM) SmartPLS 4.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa : Beauty Influencer tidak berpengaruh terhadap Brand Image, Beauty Influencer tidak berpengaruh terhadap Purchase Decision, Brand Image berpengaruh positif kuat terhadap Purchase Decision, E-WOM berpengaruh positif kuat terhadap Brand Image, E-WOM berpengaruh positif cukup kuat terhadap Purchase Decision, Brand Image memediasi secara penuh (full mediation) pengaruh Beauty Influencer terhadap Purcahse Decision, Brand Image memediasi secara parsial (partial mediation) pengaruh E-WOM terhadap Purchase Decision.]]>
