<![CDATA[Perkembangan e-commerce di Indonesia telah mendorong perubahan perilaku konsumen, khususnya generasi Z seperti mahasiswa, dalam membeli produk kosmetik secara daring. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh variasi produk dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Somethinc melalui platform Shopee. Populasi penelitian adalah mahasiswa Prodi Manajemen Universitas Negeri Medan stambuk 2022–2024 yang pernah membeli produk Somethinc, dengan sampel sebanyak 92 responden yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Data dikumpulkan melalui kuesioner dengan skala Likert dan dianalisis menggunakan regresi linier berganda serta uji hipotesis (uji-t dan uji-F). Hasil penelitian menunjukkan bahwa variasi produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (t = 3,090; p = 0,003), demikian pula kualitas produk memiliki pengaruh yang lebih dominan dan sangat signifikan (t = 4,417; p = 0,000). Secara simultan, kedua variabel tersebut juga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian (F = 48,116; p = 0,000), dengan koefisien determinasi (R²) sebesar 0,519. Temuan ini mengindikasikan bahwa strategi pemasaran Somethinc yang menggabungkan keberagaman varian produk dan konsistensi kualitas sangat efektif dalam menarik dan mempertahankan konsumen muda di era digital. Implikasi manajerial menyarankan agar perusahaan tetap memprioritaskan kualitas produk sambil terus berinovasi dalam variasi produk untuk memperkuat daya saing di pasar kosmetik online. variasi produk, kualitas produk, keputusan pembelian, Somethinc, e-commerce Shopee, generasi Z]]>
