<![CDATA[Perkembangan e-market telah mengubah pola konsumsi masyarakat, termasuk mahasiswa, melalui kemudahan akses, efisiensi waktu, dan beragam fitur transaksi daring. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh e-market terhadap keputusan pembelian mahasiswa Universitas Riau serta mengidentifikasi faktor-faktor utama yang membentuk perilaku konsumen muda. Metode penelitian menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif melalui wawancara, observasi, dan studi literatur yang melibatkan mahasiswa dari empat fakultas. Hasil penelitian menunjukkan bahwa e-market mempermudah mahasiswa dalam mencari, membandingkan, dan membeli produk secara praktis. Faktor-faktor yang paling memengaruhi keputusan pembelian mencakup harga, diskon, ulasan pengguna, reputasi penjual, dan keamanan transaksi. Platform seperti Shopee, Tokopedia, dan Lazada menjadi pilihan dominan karena dianggap terpercaya dan menyediakan sistem perlindungan pembeli yang baik. Namun, mahasiswa tetap menghadapi tantangan berupa risiko penipuan, ketidaksesuaian produk, dan keterlambatan pengiriman, meskipun dapat diminimalkan melalui literasi digital dan kehati-hatian. Pembahasan menunjukkan bahwa kepercayaan, persepsi kemudahan, dan jaminan keamanan merupakan elemen inti yang menentukan keputusan pembelian. Penelitian ini menyimpulkan bahwa e-market memiliki pengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian mahasiswa Universitas Riau dan berperan besar dalam membentuk pola konsumsi digital generasi muda. Temuan ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi pelaku usaha dalam merancang strategi pemasaran digital yang lebih efektif dan berorientasi pada kebutuhan konsumen muda.]]>
