<![CDATA[Tujuan – Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Green Marketing dan Kesadaran Lingkungan terhadap Minat Beli produk ramah lingkungan dengan Sikap Konsumen sebagai variabel mediasi pada Generasi Z di Kota Pekanbaru. Desain/metodologi/pendekatan – Objek penelitian adalah brand Bumijo, sebuah social enterprise yang menyediakan beragam produk ramah lingkungan. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik purposive sampling dan melibatkan 100 responden Generasi Z. Data dikumpulkan melalui kuesioner dan dianalisis menggunakan metode Partial Least Square–Structural Equation Modeling (PLS-SEM) melalui SmartPLS. Temuan – Hasil penelitian menunjukkan bahwa Green Marketing dan Kesadaran Lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Sikap Konsumen. Namun, kedua variabel tersebut tidak berpengaruh signifikan secara langsung terhadap Minat Beli. Sebaliknya, Sikap Konsumen terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap Minat Beli serta mampu memediasi pengaruh Green Marketing dan Kesadaran Lingkungan. Temuan ini menegaskan bahwa sikap konsumen yang positif berperan penting dalam meningkatkan minat beli produk ramah lingkungan Bumijo. Keterbatasan penelitian – Penelitian ini memiliki keterbatasan pada ukuran sampel yang kecil dan fokus pada satu merek sehingga hasilnya belum dapat digeneralisasi secara luas. Implikasi – Secara praktis, pelaku usaha seperti Bumijo perlu memfokuskan strategi green marketing dan edukasi lingkungan pada pembentukan sikap konsumen positif melalui komunikasi yang konsisten, kredibel, dan relevan dengan karakteristik Generasi Z, seperti transparansi praktik keberlanjutan dan keterlibatan konsumen dalam kampanye ramah lingkungan. Secara teoretis, penelitian ini menegaskan peran sikap konsumen sebagai variabel mediasi penting yang menjembatani pengaruh green marketing dan kesadaran lingkungan terhadap minat beli, sekaligus memperkuat literatur bahwa nilai dan kesadaran pro-lingkungan tidak selalu berpengaruh langsung terhadap perilaku pembelian, tetapi perlu melalui proses pembentukan sikap terlebih dahulu. Kebaruan – Kebaruan penelitian terletak pada pengujian peran mediasi sikap konsumen dalam konteks produk ramah lingkungan dari social enterprise lokal yang masih jarang diteliti pada Generasi Z di Indonesia.]]>
