<![CDATA[Perkembangan marketplace mendorong perubahan perilaku belanja Generasi Z, terutama kecenderungan melakukan pembelian impulsive. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh flash sale, gratis ongkir, dan motivasi belanja hedonis terhadap pembelian impulsive dengan emosi positif sebagai variabel mediasi pada Generasi Z pengguna Shopee di Purbalingga. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Metode pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling dengan jumlah sampel 177 responden. Analisis data dilakukan menggunakan Structural Equation Modeling–Partial Least Squares (SEM-PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa flash sale tidak berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsive, sedangkan gratis ongkir dan motivasi belanja hedonis berpengaruh positif dan signifikan. Tidak terdapat pengaruh langsung antara emosi positif dengan pembelian impulsive serta emosi positif tidak berperan sebagai variabel mediasi dalam hubungan antara variabel flash sale, gratis ongkir, dan motivasi belanja hedonis terhadap pembelian impulsive. Temuan ini mengindikasikan bahwa pembelian impulsive Generasi Z lebih dipengaruhi oleh pertimbangan keuntungan berbelanja dan dorongan kesenangan secara langsung dibandingkan kondisi emosional sesaat. Oleh sebab itu, strategi promosi marketplace sebaiknya lebih menekankan pada gratis ongkir dan pengalaman pengguna yang positif, daripada hanya bergantung pada sesi flash sale. Penelitian ini menyimpulkan bahwa model Stimulus–Organism–Response belum sepenuhnya mendukung perilaku pembelian impulsive pada Generasi Z.]]>
