Semiotic Strategies of Authenticity and Sustainability in Indonesian Tourism Marketing

Tatan Tawami (Universitas Komputer Indonesia)
Retno Purwani Sari (Universitas Komputer Indonesia)
Florian Andrei Vlad (Faculty of Letters, Department of Modern Languages and Communication Studies, Ovidius University, Constanta, Romania)
Tessa Eka Darmayanti (Interior Architecture Programme, School of Housing, Building and Planning, Universiti Sains Malaysia)

Sawerigading
Vol 32, No 1 (2026): Sawerigading, Edisi Juni 2026

This study investigates how sign systems in heritage tourism marketing construct and communicate the intertwined concepts of authenticity and sustainability. By integrating Saussurean and Peircean semiotic frameworks, it develops a dual-layered analytical approach to decode both the structural composition of signs and the interpretive processes through which meaning is produced. Focusing on promotional materials from the Borobudur Temple, Sindutan Artwork at Yogyakarta International Airport, and the Dieng Plateau Culture Festival, this research shows how iconic, indexical, and symbolic signs generate multilayered meanings that shape visitors’ perceptions of heritage. Iconic signs evoke visual authenticity through resemblance; indexical signs anchor heritage in credibility and continuity; and symbolic signs articulate sustainability as the enduring transmission of cultural values. Beyond descriptive analysis, the study argues that sustainability in heritage tourism operates as a semiotic process—semiosis—in which meaning itself becomes a vehicle for cultural preservation and adaptation. This theoretical reframing advances semiotic studies by positioning authenticity and sustainability not merely as managerial outcomes but as evolving sign systems. Practically, the findings guide heritage marketers and policymakers in designing communication strategies that maintain cultural integrity while remaining resonant with contemporary audiences. AbstrakPenelitian ini menyelidiki bagaimana sistem tanda dalam pemasaran pariwisata warisan budaya mengonstruksi dan mengomunikasikan konsep autentisitas serta keberlanjutan yang saling terkait. Dengan mengintegrasikan kerangka kerja semiotika Saussurean dan Peircean, penelitian ini mengembangkan pendekatan analisis berlapis ganda untuk membedah komposisi struktural tanda serta proses interpretatif dalam memproduksi makna. Berfokus pada materi promosi Candi Borobudur, seni ilustrasi Candi Sindutan di Bandara Internasional Yogyakarta, dan Festival Budaya Dataran Tinggi Dieng, penelitian ini menunjukkan bagaimana tanda-tanda ikonik, indeksikal, dan simbolik menghasilkan makna berlapis yang membentuk persepsi pengunjung terhadap warisan budaya. Tanda ikonik membangkitkan otentisitas visual melalui kemiripan, tanda indeksikal menambatkan warisan budaya pada kredibilitas dan kontinuitas, dan tanda simbolik mengartikulasikan keberlanjutan sebagai transmisi nilai-nilai budaya yang bertahan lama. Di luar analisis deskriptif, studi ini berargumen bahwa keberlanjutan dalam pariwisata warisan budaya beroperasi sebagai proses semiotika di mana makna itu sendiri menjadi kendaraan bagi pelestarian dan adaptasi budaya. Pembingkaian ulang teoretis ini memajukan studi semiotika dengan memosisikan autentisitas dan keberlanjutan bukan sekadar sebagai hasil manajerial, melainkan sebagai sistem tanda yang terus berevolusi. Secara praktis, temuan ini memandu pemasar warisan budaya dan pembuat kebijakan dalam merancang strategi komunikasi yang menjaga integritas budaya sekaligus tetap relevan bagi audiens kontemporer.