<![CDATA[ABSTRAK Penelitian ini membahas mengernai analisis perubahan perilaku belanja Generasi Z di era digital melalui pendekatan antropologi sosial. Metode penelitian yang digunakan adalah kualitatif dengan fokus pada pengumpulan data dari studi pustaka yang meliputi jurnal ilmiah, buku, artikel, dan sumber lain yang relevan. Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan dan meringkas karakteristik data yang dikumpulkan, dengan tujuan mengidentifikasi pola-pola umum, tren, dan tema-tema utama yang mempengaruhi perilaku konsumsi Generasi Z. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Generasi Z cenderung mengandalkan teknologi digital dan media sosial untuk melakukan riset produk secara mendalam sebelum melakukan pembelian. Mereka menilai transparansi merek dalam hal bahan, proses produksi, dan dampak lingkungan sebagai faktor penting dalam keputusan konsumsi mereka. Interaksi aktif dengan merek melalui media sosial juga memberikan pengalaman yang lebih terhubung secara personal, memengaruhi persepsi mereka terhadap merek dan keputusan pembelian. Kesimpulannya, perubahan dalam perilaku belanja Generasi Z dipengaruhi oleh integrasi teknologi digital dalam kehidupan sehari-hari mereka serta nilai-nilai sosial yang mereka anut. Dalam menyikapi hal ini, merek-merek perlu memperkuat keterbukaan dan transparansi dalam komunikasi produk, serta memanfaatkan platform media sosial untuk meningkatkan interaksi dengan konsumen secara langsung dan memperkuat relevansi merek di pasar yang kompetitif. Kata Kunci: Antropologi Sosial, Belanja, Era Digital, Generasi Z. Abstract This research discusses the analysis of changes in Generation Z's shopping behavior in the digital era through a social anthropology approach. The research method used is qualitative with a focus on collecting data from literature studies which include scientific journals, books, articles, and other relevant sources. Descriptive analysis was used to describe and summarize the characteristics of the data collected, with the aim of identifying common patterns, trends, and key themes that influence Generation Z's consumption behavior. The results show that Generation Z tends to rely on digital technology and social media to conduct in-depth product research before making a purchase. They value brand transparency in terms of ingredients, production processes, and environmental impact as important factors in their consumption decisions. Active interaction with brands through social media also provides a more personally connected experience, influencing their perception of brands and purchase decisions. In conclusion, the changes in Generation Z's shopping behavior are influenced by the integration of digital technology in their daily lives as well as their social values. In response, brands need to strengthen openness and transparency in product communication, and utilize social media platforms to increase direct consumer engagement and strengthen brand relevance in a competitive market. Keywords: Social Anthropology, Shopping, Digital Era, Generation Z.]]>
