<![CDATA[Pesatnya pertumbuhan e-commerce di era digital telah mengubah pola konsumsi generasi Z, khususnya melalui platform TikTok Shop. Studi ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh shopping enjoyment serta juga scarcity message terhadap perilaku impulsive buying pada Gen Z di Surabaya. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei terhadap 347 responden berusia 20–24 tahun yang aktif berbelanja di TikTok Shop. Teknik purposive sampling digunakan untuk memilih partisipan sesuai kriteria tertentu. Hasil analisis regresi berganda menunjukkan bahwasanya kedua variabel bebas berpengaruh signifikan terhadap impulsive buying dengan kontribusi sebesar 44,6%. Secara parsial, shopping enjoyment serta juga scarcity message memiliki pengaruh positif serta juga signifikan. Temuan ini memperkuat teori Stimulus-Organism-Response (S-O-R), di mana pengalaman belanja yang menyenangkan serta promosi berbasis kelangkaan mampu memicu keputusan pembelian spontan. Studi ini memberikan wawasan bagi pelaku bisnis dalam menyusun strategi pemasaran yang adaptif terhadap karakteristik generasi Z. Pesatnya pertumbuhan e-commerce di era digital telah mengubah pola konsumsi generasi Z, khususnya melalui platform TikTok Shop. Studi ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh shopping enjoyment serta juga scarcity message terhadap perilaku impulsive buying pada Gen Z di Surabaya. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei terhadap 347 responden berusia 20–24 tahun yang aktif berbelanja di TikTok Shop. Teknik purposive sampling digunakan untuk memilih partisipan sesuai kriteria tertentu. Hasil analisis regresi berganda menunjukkan bahwasanya kedua variabel bebas berpengaruh signifikan terhadap impulsive buying dengan kontribusi sebesar 44,6%. Secara parsial, shopping enjoyment serta juga scarcity message memiliki pengaruh positif serta juga signifikan. Temuan ini memperkuat teori Stimulus-Organism-Response (S-O-R), di mana pengalaman belanja yang menyenangkan serta promosi berbasis kelangkaan mampu memicu keputusan pembelian spontan. Studi ini memberikan wawasan bagi pelaku bisnis dalam menyusun strategi pemasaran yang adaptif terhadap karakteristik generasi Z.]]>
