<![CDATA[ujuan – Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kualitas pelayanan, suasana hotel, promosi, dan citra merek terhadap loyalitas pelanggan pada Permata Land Hotel & Resort Rantauprapat, baik secara parsial maupun simultan. Desain/metodologi/pendekatan – Penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif kuantitatif dengan populasi pelanggan Permata Land Hotel & Resort Rantauprapat. Karena populasi tidak diketahui jumlahnya, penentuan sampel menggunakan rumus Lemeshow dengan tingkat kepercayaan 95% dan tingkat kesalahan 10%, menghasilkan 96 responden. Data dikumpulkan melalui observasi, dokumentasi, dan kuesioner dengan skala Likert. Analisis data menggunakan uji asumsi klasik (normalitas, heteroskedastisitas, dan multikolinearitas) serta analisis regresi linier berganda dengan uji parsial (t), uji simultan (F), dan koefisien determinasi (R²) menggunakan software SPSS. Temuan – Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial, kualitas pelayanan (t-hitung = 5,801; sig. = 0,001), suasana hotel (t-hitung = 2,155; sig. = 0,034), promosi (t-hitung = 2,418; sig. = 0,018), dan citra merek (t-hitung = 2,263; sig. = 0,026) berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Secara simultan, keempat variabel berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan dengan nilai F-hitung sebesar 33,696 (sig. = 0,001). Koefisien determinasi (Adjusted R-Square) menunjukkan nilai 0,597, yang berarti 59,7% variasi loyalitas pelanggan dapat dijelaskan oleh keempat variabel independen, sedangkan 40,3% dipengaruhi oleh faktor lain di luar model. Citra merek memiliki pengaruh paling dominan terhadap loyalitas pelanggan dibandingkan variabel lainnya. Keterbatasan penelitian – Penelitian ini terbatas pada satu objek penelitian yaitu Permata Land Hotel & Resort Rantauprapat sehingga hasilnya belum dapat digeneralisasikan pada industri perhotelan di daerah lain. Penggunaan kuesioner yang bersifat subjektif berpotensi mengandung bias persepsi dan kondisi psikologis responden. Variabel yang diteliti terbatas pada kualitas pelayanan, suasana hotel, promosi, dan citra merek, sementara faktor lain seperti harga, kepuasan pelanggan, kepercayaan, dan kualitas hubungan belum dimasukkan. Penelitian menggunakan desain cross-sectional sehingga belum mampu menangkap perubahan persepsi dan loyalitas pelanggan dalam jangka panjang. Implikasi – Secara praktis, manajemen Permata Land Hotel & Resort perlu melakukan pelatihan rutin kepada staf frontliner untuk memberikan pelayanan responsif dan ramah, meningkatkan kenyamanan area publik melalui perbaikan pencahayaan dan kebersihan, mengembangkan strategi promosi yang menarik melalui media sosial dan OTA, serta membangun citra positif melalui testimoni pelanggan dan konsistensi visual branding. Secara teoretis, penelitian ini memperkuat teori kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction Theory) yang menyatakan bahwa loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh tingkat kepuasan yang terbentuk dari kombinasi faktor fungsional (kualitas pelayanan dan suasana hotel) dan faktor emosional (promosi dan citra merek). Manajemen perlu mengelola keempat aspek tersebut secara terpadu dan berkelanjutan untuk memperkuat loyalitas pelanggan dan daya saing hotel dalam jangka panjang. Kebaruan – Penelitian ini memberikan kontribusi empiris dengan mengidentifikasi citra merek sebagai variabel yang paling dominan memengaruhi loyalitas pelanggan dibandingkan kualitas pelayanan, suasana hotel, dan promosi dalam konteks hotel resort di Rantauprapat. Temuan ini memperkaya literatur manajemen perhotelan dengan menunjukkan bahwa persepsi pelanggan terhadap merek hotel lebih stabil dan berjangka panjang dibandingkan faktor situasional, sehingga memainkan peran strategis dalam membentuk komitmen dan ikatan emosional pelanggan.]]>
