<![CDATA[Abstract Establishing a Coffee Shop requires an identity as a differentiator with similar products or services. The main function of the Coffee Shop is as a place to eat, so that tableware is the main equipment needed by the Coffee Shop. Differentiation can be made on tableware because it interacts directly with customers. This study raises the issue of the production process in the selection of tableware design and consumption in the form of images generated about Equator Coffee and Gallery through tableware design. The purpose of this study is to generate an understanding of the selection of tableware designs in the production process as an effort to achieve the expected image and to generate an understanding of customer perceptions of the image of the Coffee Shop through the design of tableware. This study uses a qualitative method with critical discourse analysis of the dimensions of Norman Fairclough’s discourse practice. The results of this study, the need to consider the selection in the production process in terms of function, ergonomics, materials, and aesthetics to achieve the expected image.AbstrakMendirikan Coffee Shop memerlukan identitas sebagai pembeda dengan produk atau jasa sejenis. Fungsi utama Coffee Shop sebagai tempat untuk makan, sehingga peralatan makan menjadi peralatan utama yang dibutuhkan Coffee Shop. Pembeda dapat dilakukan pada peralatan makan karena melakukan interaksi secara langsung dengan pelanggan. Penelitian ini mengangkat masalah mengenai proses produksi pada pemilihan desain peralatan makan dan konsumsi berupa citra yang dihasilkan Equator Coffee and Gallery melalui desain peralatan makan. Tujuan penelitian ini untuk menghasilkan pemahaman mengenai pemilihan desain peralatan makan dalam proses produksi sebagai upaya mencapai citra yang diharapkan dan untuk menghasilkan pemahaman mengenai persepsi pelanggan mengenai citra Coffee Shop melalui desain peralatan makan. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan analisis wacana kritis dimensi praktik diskursus Norman Fairclough. Hasil penelitian ini, perlunya mempertimbangkan pemilihan dalam proses produksi dari segi fungsi, ergonomi, material, dan estetika untuk mencapai citra yang diharapkan.]]>
