<![CDATA[Era digital yang terus berkembang telah mengubah pola perilaku konsumen dalam berbelanja, termasuk munculnya fenomena pembelian tidak direncanakan di platform e-commerce. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kemudahan penggunaan aplikasi dan inovasi fitur flash sale terhadap pembelian tidak direncanakan (impulse buying) pada pengguna aplikasi Shopee di Kota Semarang. Populasi dalam penelitian ini adalah semua pengguna aplikasi Shopee di Kota Semarang dengan jumlah sampel sebanyak 120 responden yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling dan accidental sampling. Data dikumpulkan melalui kuesioner dan dianalisis menggunakan analisis regresi linear berganda dengan bantuan SPSS 21. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kemudahan penggunaan aplikasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian tidak direncanakan dengan nilai koefisien beta 0.589 dan signifikansi 0.000 (p < 0.05). Inovasi fitur flash sale juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian tidak direncanakan dengan nilai koefisien beta 0.236 dan signifikansi 0.001 (p < 0.05). Temuan ini mengindikasikan bahwa semakin mudah aplikasi digunakan dan semakin inovatif fitur flash sale yang ditawarkan Shopee, maka perilaku pembelian tidak direncanakan pada pengguna akan meningkat. Penelitian ini menegaskan pentingnya platform e-commerce untuk terus meningkatkan kemudahan penggunaan aplikasi dan menghadirkan inovasi fitur flash sale yang menarik untuk mendorong transaksi konsumen.]]>
