<![CDATA[PENGARUH KETEPATAN PENGGUNAAN SELEBRITIENDORSER OREO ICE CREAM ORANGE DAN FREKUENSIPERBINCANGAN IKLAN DI JEJARING SOSIAL MEDIATERHADAP MINAT BELI PRODUKOleh : Yuaristi EkantinaIlmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas DiponegoroSemarangABSTRAKPenelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh ketepatan penggunaan selebriti endorser Oreo IceCream orange dan frekuensi perbincangan iklan di jejaring sosial media terhadap minat beli produktersebut. Penelitian kuantitatif ini merupakan tipe penelitian explanatory. Subjek penelitian adalahremaja SMA di Kota Semarang. Data diperoleh melalui wawancara, dan kuesioner. Teknikpengambilan sampel dengan menggunakan random sampling, sebanyak 90 responden. Penelitian inimenggunakan metode kuantitatif dengan uji statistik menggunakan rumus konkordansi Kendall. Teoriyang mendasari penelitian ini adalah Model VisCAP dan teori WOM (Word of Mouth). Uji korelasidiantara ketiga variabel menunjukkan signifikansi sebesar 0,000 yang artinya diantara ketiga variabelmemiliki hubungan yang sangat kuat, di mana antara variabel saling mempengaruhi satu sama lain.Penggunaan endorser yang tepat dalam sebuah iklan serta terjadinya fenomena word of mouthterbukti efektif dalam mempengaruhi minat konsumen untuk membeli produk.Kata Kunci : Selebriti Endorser, Perbincangan Iklan, Minat Beli, model VisCAP, Word Of MouthABSTRACTThis research aims to know the influence appropriate uses selebrity endorser Oreo Ice Cream Orangeand conversation frequency of advertising in social media network to purchase intention these product.This quantitative research is a type of explanatory. The underlying theory this research is VisCAPmodels and theories WOM (Word of Mouth). Subjects are high school students in Semarang. Datawere obtained through interviews and questionnaire. Sampling technique using random sampling, totalof 90 respondents. This study uses quantitative statistical test using the formula Kendall concordance.Test the correlation between these three variables showed a significance of 0.000, which means thesethree variables has a very strong correlation, in which the variables influence each other.Anappropriately used celebrity in advertisement as well as the phenomenon of word of mouth provedto be effective in influencing consumer intention to buying the product.Keywords : Selebrity Endorser, Conversation of Advertising, Purchase Intention, VisCAP model,Word of Mouth1. PENDAHULUANDi zaman yang semakin modern ini,persaingan bisnis semakin dinamis, kompleks,dan serba tidak pasti. Setiap perusahaan dalamindustri ini berusaha untuk menarik perhatian(calon) konsumen melalui pemberianinformasi tentang produk. Dalam hal ini,periklanan merupakan salah satu bentukpembeian informasi mengenai produk sebagaifungsi komunikasi dalam melakukanpemasaran. Saat ini, banyak produk yangsaling berlomba-lomba untuk menarik minatkonsumennya melalui penyampaian iklan yangmenarik. Berbagai stretegi periklananditerapkan untuk menarik minat masyarakatterhadap produk yang diiklankan. Bintangtelevisi, aktor film, dan atlit terkenal saat inibanyak digunakan dalam iklan majalah,maupun TV komersial untuk mendukung suatuproduk. Selain itu selebriti dapat jugadigunakan sebagai alat yang cepat untukmewakili segmen pasar yang dibidik (Royan,2005:12). Dalam hal ini produk Oreo IceCream Orange yang menyasar untuk anakanakdan remaja sebagai target market mereka,menggunakan Afika sebagai endorser produkOreo Ice Cream Orange, dalam iklan tersebutsosok Afika digambarkan sebagai sosok yangperiang, cerdas dan sangat menggemaskandengan gaya dan tingkah anak-anak seusianya.Dalam tayangan iklan Oreo Ice Cream Orangedimana terdapat dua gadis cilik, yaitu Afikabersama temannya sedang menikmatipengalaman mereka dalam merasakan sensasidingin Oreo Ice Cream Orange. Iklan tersebutmenggambarkan keceriaan, keseruan dankelucuan mimik muka mereka, dengan atributpakaian perlengkapan dingin serta ritual“diputar-dijilat-dicelupin” dalam menikmatibiskuit tersebut. Dalam hal ini iklan Oreo IceCream Orange menggunakan teknikadvertising Slice of life yang dimaksud adalahiklan oreo ini berhasil menstimulasimasyarakat dalam situasi kehidupansebenarnya (real life). Slice of slice advertisingini terlihat dalam gambar, dimana Afika yangsedang belajar di rumah (seperti kegiatan anakkecil pada umumnya), kemudian diajakbermain oleh temannya selain itumenggunakan teknik Vignettes dan Sittuation.Menurut Russel dan kawan-kawan, produkprodukyang sering menggunakan teknikseperti ini adalah minuman, permen, danproduk-produk lain yang sering dikonsumsidalam kehidupan sehari-hari. Gambar yangditampilkan menunjukkan sejumlah orangyang tengah asik menikmati suatu produk,seperti layaknya menikmati hidup (Kasali,1995:95).Berikut merupakan grafik perbincangan Afikayang sempat menjadi trending topic di linimasa Twitter :Gambar 1.1 (sumber :http://salingsilang.com/baca/tren-twitterpekan-3-februari-valentine-angie-adeledan-afika , 4 Maret 2012, 21:33 WIB)Dari grafik diatas dapat kita lihatpekan ketiga Februari yang lalu (13-19Februari 2012), dari 15 topik yang terjaring diSalingsilang.com, terdapat empat topik yangpaling populer: Hari Valentine, AngelinaSondakh (politisi Partai Demokrat), Adele dariajang Grammy Awards, dan bintang iklanOreo, Afika. Topik lainnya datang dari ajangsepakbola, dan peristiwa dari acara televisi dankehidupan sehari-hari.Gambar 1.5 (sumber :http://media.kompasiana.com/mainstreammedia/2012/02/21/jangan-salahkan-afikabila/,4 Maret 2012, 22:45 WIB)Tanda merah di sebelah kiri grafik,dengan kata Bantu iklan oreo, justru kata-kataAfika mendapatkan urutan lebih tinggi dalamanalisa terhadap 499 Twitter pada 21 Februari2012 pukul 17.08 WIB. Dengan adanya datadatadi atas tersebut, membuktikan bahwasosok Afika sangatlah populer di dunia mayakarena membintangi produk Oreo Ice CreamOrange di televisi banyak orang menyukaiwajahnya yang imut dan tingkahnya yang amatmenggemaskan. Bahkan justru nama Afikalebih dikenal oleh masyarakat dibandingkandengan produk iklan yang ia bintangi, yaituvarian rasa baru dari biskuit Oreo. Kata kunci(key word) pencarian tidak secara langsungmerujuk kepada produk “Oreo”, akan tetapijustru lebih merujuk kepada endorser “Afika”.Bahkan dengan adanya perkembangan socialmedia sekarang ini, hampir di semua socialmedia terjadi “Demam” Afika. Sering kita lihatfoto-foto yang sudah mengalami olah digital,dimana dialog antara Afika dan temannyadalam iklan Oreo diplesetkan menjadi sebuahcerita bergambar yang lucu. Kepolosan Afikaini dijadikan komik strip oleh para penggunaInternet. Hal inilah yang akhirnya membuatnama Afika semakin berkibar. Komik yangkebanyakan dapat membuat kita tersenyumtersebut bahkan sempat menghebohkan duniamaya. Namun yang perlu digaris bawahiadalah bahwa salah satu tujuan iklan jamansekarang adalah menjadikan iklan tersebutbahan perbincangan di situs jejaring sosialkarena itu akan menjadi media promosi gratisuntuk mereka. Di era ini, komunikasipemasaran diwarnai dengan makinmembludaknya data dan makin cerdasnyakonsumen. Facebook, Twitter, Google telahmembawa banyak orang ke dalam duniapercakapan online. Social media merupakansumber informasi tentang berbagai macamperistiwa dan update, bahkan pemantauan dirisendiri oleh jutaan pengguna di seluruh dunia.Social media juga menjadi tools untuk bereaksiterhadap peristiwa yang terungkap di mediasecara real time. Fenomena ini membuat socialmedia makin powerful dan hanya masalahwaktu sebelum beralih ke komunitasriset sebagai sumber informasi sosial,pemasaran komersial, dan politik yang kaya.(http://mix.co.id/index.php?option=com_content&task=view&id=816&Itemid=14, diaksespada tanggal 10 Maret 2012, pukul 01.45WIB)Fenomena sosial media jugamelahirkan selebriti baru di luar jalurkonvensional seperti yang terjadi pada limaatau sepuluh tahun lalu. Banyak orang tiba-tibamenjadi terkenal dan sukses karena sosialmedia. Mereka kini menjadi brand ambassadoryang dengan segala kreativitasnya berhasilberimprovisasi mengemas pesan-pesanmenjadi sangat menarik dan interaktif sesuaidengan target market brand. Implikasinyaadalah perusahaan semakin ketat memantaudan menjaga bagaimana caranya supaya pesanyang disampaikan oleh para ambassadortersebut sesuai dengan positioning merek.Tentunya setiap endorser pasti memiliki gayakomunikasinya masing- masing.Oreo Ice Cream Orange merupakanvarian rasa baru dari biskuit Oreo yangmemiliki cream dengan sensasi dingin sepertiIce Cream rasa jeruk. Target marketnya adalahanak-anak mulai usia 6-12 tahun, serta remajausia 13-19 tahun. Harga Oreo sangatlahterjangkau bagi seluruh kalangan masyarakat.Oreo sebagian besar didistribusikan pada minimarket ataupun toko didaerah perkotaan. Oreokental dengan ciri khas ritualnya “Diputar-Dijilat-Dicelupin” yang disebut juga sebagai‘Momen Oreo’. Biskuit Oreo merupakan salahsatu merek biskuit yang cukup dikenal diIndonesia. Kondisi ini terlihat jelas padaperolehan top brand index biskuit Oreo selamaempat tahun terakhir. Berikut disajikan padaTabel 1.2 di bawah ini.Gambar berikut merupakan TopBrand Index beberapa produk biskuit selamaempat tahun terakhir :Gambar 1.6 (sumber :http://www.topbrand-award.com/topbrand-survey/survey-result/top-brandresult-2012/#, diunduh : 12 Maret, 15:43WIB)Dari grafik di atas tersebut dapatdilihat bahwa produk biskuit Oreo memilikibeberapa kompetitor yang cukup kuatkedudukannya, yaitu produk biskuit Biskuatdan Roma yang selalu menduduki peringkattop brand award, dengan top brand indexminimum sebesar 10%.Dalam hal ini, Top Brand Indexdiukur dengan menggunakan 3 parameter,yaitu top of mind awareness (yaitu didasarkanatas merek yang pertama kali disebut olehresponden ketika kategori produknyadisebutkan), last used (yaitu didasarkan atasmerek yang terakhir kali digunakan/dikonsumsi oleh responden dalam 1 repurchasecycle), dan future intention (yaitudidasarkan atas merek yang ingin digunakan/dikonsumsi di masa mendatang). Top BrandAward diberikan kepada merek-merek didalam kategori produk tertentu yangmemenuhi dua kriteria, yaitu merek-merekyang memperoleh Top Brand Index minimumsebesar 10%, dan merek-merek yang menuruthasil survei berada dalam posisi top three didalam kategori produknya.Penelitian ini bertujuan untukmenganalisis pengaruh ketepatan penggunaanselebriti endorser dan frekuensi perbincanganmengenai iklan Oreo Ice Cream Orange di05101520253035RomaBiskuatKhongGuanRegalOreoMondeBetterjejaring sosial media terhadap minat beliproduk.Tayangan iklan televisi produk Oreoversi Afika cukup tenar di dunia maya, banyakorang yang memperbincangkan kelucuan dankeluguan afika dalam iklan tersebut. Oranglebih tertarik untuk memperbincangkan sosokdan tingkah afika yang lucu danmenggemaskan dibandingkan dengan produkOreo Ice Cream Orange yang ia bintangi.Selayaknya seeorang endorser berfungsi untukmemasarkan produk yang ia iklankan, akantetapi tak jarang yang terjadi justru sebaliknya,dimana ia memperoleh ketenaran ataupopularitas melalui iklan yang ia bintangi,seperti halnya dalam kasus ini. Oleh karena itujika hal tersebut terjadi akan dapatmengakibatkan endorser akan lebih dikenaldan disukai masyarakat, sementara produkakan tertinggal serta penjualan tidakmeningkat, atau tidak berpengaruh terhadapminat beli masyarakat terhadap produk yangdiiklankan.Asosiasi berulang dari suatu merekdengan seorang selebriti akhirnya membuatkonsumen berpikir bahwa merek tersebutmemiliki sifat-sifat menarik yang serupadengan sifat-sifat yang dimiliki oleh siselebriti. Para konsumen mungkin menyukaimerek hanya karena mereka menyukai selebritiyang mendukung produk tersebut. Selebritiadalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet)yang dikenal masyarakat karena prestasinya didalam bidang-bidang yang berbeda darigolongan produk yang didukung. Para selebritibanyak diminta sebagai juru bicara produk.Ohanian membagi tiga faktor yang ada padaselebriti yang dapat mempengaruhi konsumenuntuk membeli, antara lain daya tarik fisik(kecantikan, ganteng, lucu dan sebagainya),dapat dipercaya dan expertise (adanyakeahlian). Sementara itu menurut PhilipKotler, seorang selebriti yang sangatberpengaruh disebabkan memiliki kredibilitasyang didukung faktor keahlian, sifat dapatdipercaya, dan adanya kesukaan (Royan,2005:8).Dalam buku “AdvertisingCommunication and promotion management”tulisan John Ressiter dan Larry Percy,disebutkan bahwa selebriti dapat digunakanoleh pemasar untuk melakukan boostingterhadap satu atau lebih komunikasi yang akandilakukan. Itu artinya selebriti diharapkannantinya dapat membantu brand awareness,brand recognition, brand recall dan meningkatpada brand purchase. Kenyataan yang ada jikadihubungkan dengan statement di atas,memang penggunaan selebriti yang sedang“naik daun” dapat meningkatkan penjualanketika produk diiklankan. Hal ini jugaditegaskan Agrawal dan Kamakura dalamJurnal marketing tahun 1995 bertajuk “Theeconomic worth of celebrity endorser: an eventstudy analysis”, bahwa konsumen lebihmemilih barang atau jasa yang di-endor olehselebriti dibanding tidak (Royan, 2005:12).Setiap pemasar perlu mengarahkanusaha mereka pada penciptaan kesadaran akanmerek dan mempengaruhi sikap serta niatpositif atas merek. Kesadaran (awareness)adalah upaya untuk membuat konsumenfamiliar melalui iklan, promosi penjualan, dankomunikasi pemasaran lainnya akan suatumerek, memberikan informasi kepada banyakorang tentang ciri khusus dan manfaatnya,serta menunjukkan perbedaannya dari merekpesaing, dan menginformasikan bahwa merekyang ditawarkan lebih baik ditinjau dari sisifungsional atau simbolisnya. Jika komunikatorsukses memberikan kesadaran konsumen akanmereknya, konsumen dapat membentuk sikap(attitudes) positif terhadap merek tersebut danmungkin akan muncul niat (intention) untukmembeli merek tersebut, ketika timbulkeinginan untuk membeli suatu produk dimasa yang akan datang (Shimp, 2003:161).Dalam model yang telahdikembangkan oleh Rossiter dan Percy,karakter si selebritis akan disesuaikan denganCommunication objective yang hendak dicapai.VisCAP itu sendiri terdiri dari 4 unsur yaituVisibility, Credibility, Attraction dan Power.Di mana visibility memiliki dimensi seberapajauh popularitas selebriti. Credibilityberhubungan dengan product knowledge yangdiketahui sang bintang. Attraction lebihmenitikberatkan pada daya tarik sang bintang,personality, tingkat kesukaan masyarakatkepadanya (nge-fans), dan kesamaan dengantarget user. Power adalah kemampuan selebritidalam menarik konsumen untuk membeli(Royan, 2005:15).Bintang iklan Afika cukup banyakmenarik perhatian masyarakat. Seperti halnyadi Jejaring sosial media banyak sekali yangmengunggah dan melihat video Afika dalamIklan Oreo Ice Cream Orange, serta banyakpula yang mengupload foto Afika besertaprofilnya. Consumer Generated Marketing(Advertising) adalah penciptaan iklan ataukonten pemasaran lainnya oleh pelanggan baikdisengaja maupun tidak disengaja. Dalam halini konsumen sendiri yang menghasilkan tidakhanya iklan yang menarik, tetapi juga beberapapers yang baik dan WOM yang dihasilkan juga(Kardes 2010:320). Contohnya adalah dalamkasus Oreo Ice Cream Orange, banyak sekaliyang membicarakan mengenai iklan tersebut dijejaring sosial media, tingkah Afika yang lucudan menggemaskan mampu menyedotperhatian masyarakat sehingga banyakmenimbulkan perbincangan di sosial media,seperti halnya twitter, facebook, dan youtube.Seiring dengan perkembangan pesat teknologikomunikasi serta semakin banyakpenggunanya yang mahir dalam menggunakanaplikasi, software, website terbaru menjadisalah satu faktor penting yang memungkinkanmunculnya fenomena ini. Kini siapa saja bisamembuat video, merekam gambar kemudianmemasukkannya ke situs sosial seperti Twitter,Youtube, dan Facebook di mana siapa sajadapat melihat hasil karya orang tersebutdengan mudah. Sebenarnya ConsumerGenerated Marketing berawal dari kehausanmanusia akan perhatian dari orang lain.Dimana tujuan utamanya adalah untukmemungkinkan konsumen untukmengekspresikan, dalam kata-kata merekasendiri, bagaimana perasaan mereka tentangmerek. Akibatnya, pesan-pesan otentik,inovatif, dan menghibur menawarkankesempatan yang lebih besar untukmenghasilkan desas-desus/Word Of Mouthyang positif tentang merek daripadakomunikasi pemasaran tradisional.Word Of Mouth adalah tindakan satukonsumen berbicara lain tentang merek, danitu bisa terjadi tatap muka dan secara tidaklangsung melalui telepon, surat, atau internet.Berkat teknologi, word of mouth dapatmenyebar lebih cepat dan lebih jauhdibandingkan sebelumnya, melalui teleponseluler, email, pesan teks, situs jejaring sosial,blog, instant messaging, chat room, dan papanpesan. Karena adanya internet, Word OfMouth dapat berlama-lama untuk waktu yanglama di ruang cyber (Kardes, 2010:317).Suprapti (2010:248), mengungkapkan ada 2(dua) fungsi komunikasi WOM yaitu memberiinformasi dan mempengaruhi. Pembicaraanmengenai iklan Oreo Ice Cream Orange versiAfika di jejaring sosial media membuat orangsemakin mengenal secara lebih jauh mengenaisosok Afika, dan juga membuat orang-orangmengetahui bahwa Oreo mengeluarkan varianrasa baru yaitu Oreo Ice Cream Orange yangmemiliki sensasi dingin.Word of mouth dilahirkan justruuntuk kepentingan komunikasi pemasaranyang lebih efisien dan credible. Word of mouthditujukan untuk menggantikan programkomunikasi pemasaran konvensional sepertiiklan yang sudah kehilangan kredibilitas danterlalu memakan biaya. Keberhasilan WOMtidaklah tunggal. WOM juga dipengaruhi olehperan public relations, media iklan, yangmempunyai peran untuk membangunawareness akan sebuah produk atau merek.Jika konsumen datang ke point of purchaseuntuk memutuskan membeli barang atau tidak,WOM menjadi sebuah faktor yangmenentukan. Advertising membangkitkankesadaran orang. Namun, orang yang inginmembeli produk dipengaruhi oleh referensidari orang lain.Banyak orang dan juga komponenyang terlibat dalam menciptakan saranapromosi bagi suatu brand atau produkmenggunakan social media, kesemuanya ituharus mampu memunculkan influence ataupengaruh. Influence dideskripsikan sebagaikemampuan dalam membentuk dan mengubahpesan yang mampu menarik perhatian orangorangdan menginspirasi orang-orang untukmengambil tindakan dari atensi yang berhasildimunculkan. Influencer ini harus mampumembentuk ikatan yang sangat kuat ataudiistilahkan dengan Engagement. Engagementmengandung arti keterikatan yang dibangunsecara langsung atau tidak langsung dari tujuanutamanya untuk memberikan perhatian padaproduk atau brand juga memungkinkanterjadinya interaksi di dalamnya, ini dilakukansecara virtual karena social medialah sebagaitool-nya (Juju&Sulianta, 2010:10-11).Keberadaan selebriti dalam iklanyang dapat berjalan selaras dengan frekuensiperbincangan iklan dalam media jejaring sosialakan memunculkan minat beli konsumen.Minat membeli merupakan tahap awal dariperilaku konsumen. Engel (1994:3)mndefinisikan perilaku konsumen sebagaitindakan yang langsung terlibat dalammendapatkan, mengkonsumsi danmenghabiskan produk dan jasa, termasukproses keputusan yang mendahului danmenyusuli tindakan ini.Minat membeli merupakan aktivitaspsikis yang timbul karena adanya perasaan danpikiran yang diikuti oleh perasaan senang dancenderung untuk mencari terhadap suatu objekyaitu barang atau jasa yang diinginkan danmerupakan tahapan sebelum terjadi keputusanmembeli (Marx dalam Engel, 1994: 201).Hipotesis penelitian dimana terdapathubungan positif antara variabel pengaruhketepatan penggunaan selebriti endorser OreoIce Cream Orange dan frekuensi perbincanganiklan di jejaring sosial media terhadap minatbeli produk, artinya semakin tepat selebritiyang digunakan dalam sebuah iklan Oreo IceCream Orange, maka semakin tinggi minat beliterhadap produk tersebut. Serta semakin seringfrekuensi perbincangan iklan yang dilakukandi jejaring sosial media , maka semakin tinggiminat beli terhadap produk tersebut.2. METODETipe penelitian yang digunakanadalah eksplanatory (penjelasan), yaitu untukmejelaskan ada tidaknya hubungan danpegaruh dua gejala atau lebih(Singarimbun,1995 : 5). Yang dimaksudkandalam penelitian ini untuk menegetahui sejauhmana pengaruh ketepatan penggunaan selebritiendorser Oreo Ice Cream Orange dan frekuensiperbincangan iklan di jejaring sosial mediaterhadap minat beli Produk.Sampel dari penelitian ini adalahsiswa SMA Negeri 1 Semarang kelas X dan XIyang memiliki akun jejaring sosial dan masihaktif menggunakannya dalam ±5 bulanterakhir. Dan yang menjadi sample riil yangdidapat menggunakan rumus Slovin adalahsebanyak 90 siswa.Teknik sampling yang digunakanadalah teknik random sampling, yaitu teknikpengambilan sample yang memberi peluangatau kesempatan sama bagi setiap unsur atauanggota populasi untuk dipilih menjadisample, dengan kata lain penentuan sampelberdasarkan tidak berdasarkan pertimbanganatau kriteria responden tertentu. Alat danteknik pengumpulan data yang digunakanuntuk memperoleh data dalam penelitian iniadalah interview dan kuesioner.3. PEMBAHASANBerdasarkan hasil perhitunganstatistik konkordasi Kendall diperoleh nilaikoefisien sebesar 0,909 dengan tarafsignifikansi sebesar 0,000. Hasil uji hipotesismembuktikan bahwa ketika ketepatanpenggunaan selebriti endorser Oreo Ice CreamOrange dan frekuensi perbincangan iklan dijejaring sosial media bersama-sama,mempengaruhi minat beli produk tersebut.Dengan demikian, hipotesis yang menyatakanbahwa terdapat hubungan positif antaravariable pengaruh ketepatan selebriti endorserOreo Ice Cream Orange dan frekuensiperbincangan iklan di sosial media terhadapminat beli terhadap produk dapat diterima.Selebriti dapat digunakan olehpemasar untuk melakukan boosting terhadapsatu atau lebih komunikasi yang akandilakukan. Itu artinya selebriti diharapkannantinya dapat membantu brand awareness,brand recognition, brand recall dan meningkatpada brand purchase. Kenyataan yang ada jikadihubungkan dengan statement di atas,memang penggunaan selebriti yang sedang“naik daun” dapat meningkatkan penjualanketika produk diiklankan. Hal ini jugaditegaskan Agrawal dan Kamakura dalamJurnal marketing tahun 1995 bertajuk “Theeconomic worth of celebrity endorser: an eventstudy analysis”, bahwa konsumen lebihmemilih barang atau jasa yang di-endor olehselebriti dibanding tidak (Royan, 2005:12).Setiap pemasar perlu mengarahkanusaha mereka pada penciptaan kesadaran akanmerek dan mempengaruhi sikap serta niatpositif atas merek. Kesadaran (awareness)adalah upaya untuk membuat konsumenfamiliar melalui iklan, promosi penjualan, dankomunikasi pemasaran lainnya akan suatumerek, memberikan informasi kepada banyakorang tentang ciri khusus dan manfaatnya,serta menunjukkan perbedaannya dari merekpesaing, dan menginformasikan bahwa merekyang ditawarkan lebih baik ditinjau dari sisifungsional atau simbolisnya. Jika komunikatorsukses memberikan kesadaran konsumen akanmereknya, konsumen dapat membentuk sikap(attitudes) positif terhadap merek tersebut danmungkin akan muncul niat (intention) untukmembeli merek tersebut, ketika timbulkeinginan untuk membeli suatu produk dimasa yang akan datang (Shimp, 2003:161).Dalam model yang telahdikembangkan oleh Rossiter dan Percy,karakter si selebritis akan disesuaikan denganCommunication objective yang hendak dicapai.VisCAP itu sendiri terdiri dari 4 unsur yaituVisibility, Credibility, Attraction dan Power.Di mana visibility memiliki dimensi seberapajauh popularitas selebriti, Afika dinilai cukuppopular karena dia sebelumnya memenangkankontes Bebelac Star dan membintangi iklanBebelac “You are my everything”. Credibilityberhubungan dengan product knowledge yangdiketahui sang bintang, serta layak dan dapatdipercaya. Tokoh Afika dinilai respondencukup kedible, selain karena dia merupakantokoh anak-anak yang polos, aktingnya pundinilai cukup memuaskan dan tidak dibuatbuat.Attraction lebih menitikberatkan padadaya tarik sang bintang, personality, tingkatkesukaan masyarakat kepadanya (nge-fans),dan kesamaan dengan target user. Afikadengan tingkahnya yang lucu danmenggemaskan banyak disukai olehmasyarakat, selain itu wajahnya yang cantikdan imut-imut juga memiliki daya tariktersendiri. Dan yang terakhir adalah Poweryang merupakan kemampuan selebriti dalammenarik konsumen untuk membeli (Royan,2005:15).Pengalaman manusia hanyamerupakan perubahan sikap yang temporersifatnya ketika dipersuasi melalui jalurperiferal dibandingkan dengan perubahan yangbersifat tetap yang dialami dalam jalur utama.Sikap yang dibentuk melalui jalur utama akanrelatif tetap dan bertahan terhadap perubahan.Seperti yang juga dijabarkan dalam hipotesispertama (H1) hasil uji korelasi dijelaskanbahwa nilai koefisien bertanda positif yangberarti terjadi hubungan positif, namun beradapada kondisi yang lemah karena nilai koefisienkorelasi < 0,5. Yang berarti ketepatanpenggunaan selebriti endorser Oreo Ice CreamOrange terbukti memiliki pengaruh dankorelasi dalam menarik minat konsumen untukmembeli produk, hanya saja tidak terlalu besar.Secara komparatif, ketika kecenderunganelaborasi rendah (karena topik komunikasitidak terlalu relevan dengan penerima pesan),perubahan sikap dapat terjadi, namun sifatnyatemporer kecuali jika konsumen dihadapkansecara kontinu (Shimp, 2003:248). Afikamemang pernah memenangkan kontes BebelacStar yang di tayangkan di Televisi, akan tetapiberdasarkan wawancara peneliti, repondenkurang mengenal sosok Afika sebelum iamembintangi Iklan Oreo Ice Cream Orange.Nama Afika booming dan banyak dibicarakansetelah ia membintangi produk Oreo IceCream Orange.Asosiasi berulang dari suatu merekdengan seorang selebriti akhirnya membuatkonsumen berpikir bahwa merek tersebutmemiliki sifat-sifat menarik yang serupadengan sifat-sifat yang dimiliki oleh siselebriti. Para konsumen mungkin menyukaimerek hanya karena mereka menyukai selebritiyang mendukung produk tersebut. Selebritiadalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet)yang dikenal masyarakat karena prestasinya didalam bidang-bidang yang berbeda darigolongan produk yang didukung. Para selebritibanyak diminta sebagai juru bicara produk.Ohanian membagi tiga faktor yang ada padaselebriti yang dapat mempengaruhi konsumenuntuk membeli, antara lain daya tarik fisik(kecantikan, ganteng, lucu dan sebagainya),dapat dipercaya dan expertise (adanyakeahlian). Sementara itu menurut PhilipKotler, seorang selebriti yang sangatberpengaruh disebabkan memiliki kredibilitasyang didukung faktor keahlian, sifat dapatdipercaya, dan adanya kesukaan (Royan,2005:8).Fenomena Afika cukupmenghebohkan dunia maya, seperti halnya dijejaring sosial media banyak sekali yangmengunggah dan melihat video Afika dalamIklan Oreo Ice Cream Orange, serta banyakpula yang mengupload foto Afika besertaprofilnya. Consumer Generated Marketing(Advertising) adalah penciptaan iklan ataukonten pemasaran lainnya oleh pelanggan baikdisengaja maupun tidak disengaja. Dalam halini konsumen sendiri yang menghasilkan tidakhanya iklan yang menarik, tetapi juga beberapapers yang baik dan WOM yang dihasilkan juga(Kardes 2010:320). Contohnya adalah dalamkasus Oreo Ice Cream Orange, banyak sekaliyang membicarakan mengenai iklan tersebut dijejaring sosial media, tingkah Afika yang lucudan menggemaskan mampu menyedotperhatian masyarakat sehingga banyakmenimbulkan perbincangan di sosial media,seperti halnya twitter, facebook, dan youtube.Seiring dengan perkembangan pesat teknologikomunikasi serta semakin banyakpenggunanya yang mahir dalam menggunakanaplikasi, software, website terbaru menjadisalah satu faktor penting yang memungkinkanmunculnya fenomena ini. Kini siapa saja bisamembuat video, merekam gambar kemudianmemasukkannya ke situs sosial seperti Twitter,Youtube, dan Facebook di mana siapa sajadapat melihat hasil karya orang tersebutdengan mudah. Pada dasarnya ConsumerGenerated Marketing berawal dari kehausanmanusia akan perhatian dari orang lain.Dimana tujuan utamanya adalah untukmemungkinkan konsumen untukmengekspresikan, dalam kata-kata merekasendiri, bagaimana perasaan mereka tentangmerek. Akibatnya, pesan-pesan otentik,inovatif, dan menghibur menawarkankesempatan yang lebih besar untukmenghasilkan desas-desus/Word Of Mouthyang positif tentang merek daripadakomunikasi pemasaran tradisional. Sepertihalnya banyak pula yang membuat ‘komikstripplesetan’ perbincangan Afika dalam iklanOreo Ice Cream Orange. Consumer generatedadvertising adalah bentuk baru yang menarikdari keterlibatan pelanggan yangmemanfaatkan kemampuan komunikasidigital.Word Of Mouth adalah tindakan satukonsumen berbicara lain tentang merek, danitu bisa terjadi tatap muka dan secara tidaklangsung melalui telepon, surat, atau internet.Berkat teknologi, word of mouth dapatmenyebar lebih cepat dan lebih jauhdibandingkan sebelumnya, melalui teleponseluler, email, pesan teks, situs jejaring sosial,blog, instant messaging, chat room, dan papanpesan. Seperti fenomena yang terjadi dalamkasus ini, beberapa orang yang mengunduhtentang iklan Oreo Ice Cream Orange tersebut,baik berupa video, komik strip dan lainsebagainya ke berbagai jejaring sosial media,cukup banyak menggundang tanggapan dankomentar dari pengguna jejaring sosial medialainnya. Karena adanya internet, Word OfMouth dapat berlama-lama untuk waktu yanglama di ruang cyber (Kardes, 2010:317).Seperti halnya ketika Afika dalam iklan OreoIce Cream menjadi perbincangan (TrendingTopic) di Twitter, Serta banyaknya yangmelihat dan me likes video iklan Oreo IceCream Orange di youtube atau bahkanbanyaknya like fanspage Afika di Facebook.Bahkan banyak pula yang membuat konten‘tiruan’ mengenai profil Afika di Facebook.Suprapti (2010:248), mengungkapkan ada 2(dua) fungsi komunikasi WOM yaitu memberiinformasi dan mempengaruhi. Pembicaraanmengenai iklan Oreo Ice Cream Orange versiAfika di jejaring sosial media membuat orangsemakin mengenal secara lebih jauh mengenaisosok Afika, dan juga membuat orang-orangmengetahui bahwa Oreo mengeluarkan varianrasa baru yaitu Oreo Ice Cream Orange yangmemiliki sensasi dingin.Word of mouth yang berawal darisesuatu yang natural dan tidak terencanaakhirnya berkembang menjadi bagian daripromotion mix yang dapat didesain dandirencanakan layaknya melakukan rencanakomunikasi pemasaran lainnya seperti iklandan even. Dalam hal ini banyaknya masyarakatyang membicarakan iklan tersebut di jejaringsosial media secara tidak langsung telah terjadiWOM (word of mouth) yang memiliki peluanguntuk mempersuasi calon konsumen untukmembeli produk yang dibicarakan, yangtermasuk dalam level Word of mouth yangmembuat konsumen yang mempromosikanproduk perusahaan, namun kegiatan promosidan komunikasi seperti ini biasanya tidakterlalu mempengaruhi penjualan selain hanyamenambah kehebohan dan menambah jumlahantrian (Harjadi&Fatmasari, 2008:75). Sepertiyang juga dijabarkan dalam hipotesis kedua(H2) hasil uji korelasi dijelaskan bahwa nilaikoefisien bertanda positif yang berarti terjadihubungan positif, namun berada pada kondisiyang lemah karena nilai koefisien korelasi <0,5. Yang berarti frekuensi perbincangan iklandi jejaring sosial media terbukti memilikipengaruh dan korelasi dalam menarik minatkonsumen untuk membeli produk, hanya sajatidak terlalu memiliki pengaruh yang besar.Oreo merupakan produk yang cukupdiminati oleh masyarakat, terutama anak-anakdan remaja. Walaupun persaingan produk Oreodengan beberapa produk biskuit lainnya tinggi.Keseluruhan responden tetap memilih produkOreo. Hal ini di sebabkan karena produk Oreomerupakan produk yang dipercaya olehkonsumen, baik segi kualitas rasa, dan lainsebagainya. Minat membeli merupakanaktivitas psikis yang timbul karena adanyaperasaan dan pikiran yang diikuti olehperasaan senang dan cenderung untuk mencariterhadap suatu objek yaitu barang atau jasayang diinginkan dan merupakan tahapansebelum terjadi keputusan membeli (Marxdalam Engel, 1994: 201).4. KESIMPULANDiantara ketiga variable yang diteliti,dimana Ketepatan penggunaan selebritiendorser Oreo Ice Cream Orange dan frekuensiperbincangan iklan di jejaring sosial mediaterhadap minat beli produk memiliki korelasisangat kuat. Hasil uji korelasi antara variableX1, X2, dengan Y diperoleh signifikansisebesar 0,000 yang menunjukkan bahwahubungan antar variable sangat signifikan. Jikanilai signifikansi < 0,05 berarti pengaruh antarvariable sangat signifikan. Maka hipotesisditerima. Dimana penggunaan selebriti yangtepat dalam iklan Oreo Ice Cream Orange,menjadikan iklan tersebut banyakdiperbincangkan di jejaring sosial media, yangmana secara tidak langsung dapatmempengaruhi sikap seseorang untuk tertarikmembeli produk tersebut.Pemanfaatan ketenaran endorserAfika dalam membintangi iklan tersebutmemiliki peluang dalam merubah sikapkonsumen, namun sifatnya temporer kecualijika konsumen dihadapkan secara kontinudengan menampilkan bintang iklan tersebutdalam iklan-iklannya. Dengan dihadirkannyaendorser yang tepat secara kontinu tentunyaakan dapat merubah sikap calon konsumenagar tertarik untuk membeli produk tersebut.5. DAFTAR PUSTAKAAndeas, Diki. 2010.Chickenstrip:Why Did The Chicken BrowseThe Social Media?. Jakarta : PT. Elex MediaKomputindoArens, William F. 2006.Contemporary Advertising. New York:McGrawHill/Irwin.Durianto, Darmadi., Sugiarto & ToniSitinjak. 2001. Strategi Menaklukan Pasar:melalui riset ekuitas dan perilaku merek.Jakarta : PT. Gramedia Pustaka UtamaEngel, J.F., Roger D. Blackwell &Paul W. Miniard. 1994. Perilaku konsumen(Edisi keenam Jilid 1). Alih Bahasa: Drs.Budijanto. Jakarta: Binarupa Aksara.Griffin, EM. 1997. A First Look AtCommunication Theory (Third Edition). TheMcGraw-Hill Companies, IncHasan, Ali. 2008. Marketing.Yogyakarta: MedPress.Holmes, David. 2005.Communication Theory: Media, Technology,Society. London, Thousand Oaks, New Delhi:Sage Publications.Ibnu Widiyanto. 2008. Pointers :Metodologi Penelitian. Semarang: BP UndipJuju, Dominikus & Feri Sulianta.2010. Branding Promotion with SocialNetwork. Jakarta: PT. Elex MediaKomputindo.Kardes, Frank R., Maria L. Cronley,and Thomas W. Cline. 2010. ConsumerBehaviour. USA : Cengage LearningKurniawan, Albert. 2009. BelajarMudah SPSS Untuk Pemula. Jakarta : PT.Buku Kita.Littlejohn, Stephen W., and Karen A.Foss. 2009. Encyclopedia of CommunicationTheory. London: Sage Publications.McQuail, Denis. 2000. Mediaperformance; mass communication and thepublic interest. London: Sage Publications.Nunnally dalam Ghozali, Imam.2001. Aplikasi Analisis Multivariate denganProgram SPSS, Badan Penerbit UniversitasDiponegoro, Semarang.Royan, Frans M. 2005. MarketingSelebritis. Jakarta : PT. Elex MediaKomputindoShimp, Terence A. 2000/2003.Advertising Promotion and Supplement Aspectof Integrated Marketing Communication 5thEdition ; Alih Bahasa : Periklanan Promosidan Aspek Tambahan Komunikasi PemasaranTerpadu, edisi ke-5 , Terjemahan: ReyvaniSyahrial. Jakarta : ErlanggaSuprapti, Ni Wayan, Sri. 2010.Perilaku Konsumen Pemahaman Dasar danAplikasinya dalam Strategi Pemasaran. Bali :Udayana University PressThurlow, Crispin dan kawan-kawan.2004. Computer Mediated Communication :Social Interaction and The Internet. London :Sage Publications.Trompenaars, Fons dan PeterWoolliams. 2004. Marketing Across Cultures.West Sussex, England: Capstone PublishingLtd.JurnalHarjadi, Dikdik & Dewi Fatmasari.,2008. Word of mouth (WOM) communicationsebagai alternatif kreatif dalam komunikasipemasaran. Equilibrium Vol 4 No.8, 72-78Internet(http://mix.co.id/index.php?option=com_content&task=view&id=816&Itemid=14, diaksespada tanggal 10 Maret 2012, pukul 01.45WIB)(http://dc204.4shared.com/doc/N6ZM5ijl/preview.html (Majalah MARKETING –Edisi Khusus TOP BRAND / 2008), diaksespada tanggal 22 Oktober, pukul 01.34 WIB)(http://www.mayora.com/ourcompany/mayora-at-a-glance/, diakses padatanggal 23 Oktober, pukul 20.00 WIB)(http://www.khongguan.co.id/index.php?option=com_content&view=section&layout=blog&id=6&Itemid=54, diakses pada tanggal 23Oktober, pukul 20.28 WIB)(http://www.topbrand-award.com/top-brandsurvey/survey-result/top-brand-result-2012/#,diakses pada tanggal 12 Maret, pukul 15:43WIB)(http://www.topbrand-award.com/top-brandsurvey/survey-report/, diakses pada tanggal 13November 2012, pukul 01:52 WIB)(http://media.kompasiana.com/mainstreammedia/2012/02/21/jangan-salahkan-afika-bila/,diakses pada tanggal 4 Maret 2012, pukul22:45 WIB)(http://www.scribd.com/doc/111639637/Kraft-Foods-Company, diakses pada tanggal 23Oktober, pukul 18:49 WIB)(http://poppyfriscilla.blogspot.com/2012/04/analisis-iklan-oreo-terbaru-dengan.html, diaksespada tanggal 18 Juni 2012, pukul 05:09 WIB)(http://www.hanyaoreo.com/products.php,diakses pada tanggal 23 Oktober 2012, pukul18:45 WIB)(http://www.idnewsblast.com/foto-profil-afikaiklan-oreo-ice-cream.html, diakses padatanggal 10 November 2012, pukul 02:21 WIB)(http://antumfiqolbi.wordpress.com/2012/03/19/kumpulan-komik-afika-update/, diakses padatanggal 10 November 2012, pukul 02:07 WIB)(http://salingsilang.com/baca/ketika-afikabernyanyi-paman-datang, diakses pada tanggal4 Maret 2012, pukul 21:36 WIB)(http://blogsiffahartas.blogspot.com/2011/07/produk-biskuit-oreo-produksi-pt-kraft.html,diakses pada tanggal 23 Oktober 2012, pukul18:17 WIB)(http://balakampret.blogspot.com/2012/02/kumpulan-komik-strip-lucu-afika-oreo.html,diakses pada tanggal 05 Maret 2013, pukul02:54 WIB)(http://salingsilang.com/baca/tren-twitterpekan-3-februari-valentine-angie-adele-danafika,diakses pada tanggal 4 Maret 2012,pukul 21:33 WIB(http://salingsilang.com/baca/pola-marketingdi-media-sosial, diakses pada tanggal 18 Juni2012, pukul 05:31 WIB)(http://id.wikipedia.org/wiki/Pemasaran_kreasi_konsumen, diakses pada tanggal 05 Maret2013, pukul 02.20 WIB)]]>
